Oikein toteutettu ja kohdennettu suoramainos huomataan

Suomen Suoramainonta on yhdessä eri mainostajien kanssa toteuttanut useita suorakampanjoiden huomaamista selvittäviä huomioarvotutkimuksia. Näin on kertynyt eri aloista ja toteutuksista tietopankki, joka mahdollistaa erilaisten kampanjoiden vahvuuksien ja heikkouksien vertailun.

Mainoksen toteutukseen kannattaa paneutua, jakelu rajata ja kohderyhmä harkita huolella ennen jakelualueen valitsemista.

Ohessa muutamia huomioarvomittauksissa usein esille nousseita huomioita, jotka kannattaa muistaa suorakampanjaa suunniteltaessa.

Provosoiva tarjous huomataan

Kuluttaja mieltää suoramainonnan usein tarjousmainonnaksi ja suoramainoksesta usein etsitään juuri erikoistarjouksia. Parhaisiin huomioarvoihin ovat yltäneet mainokset, joiden kannessa on provosoivasti yleistä markkinahintaa alempi, kuluttajaa suorastaan haastava tarjous.

"Sisäänheitto-tuotteen" on hyvä kiinnostaa laajapohjaista kuluttajajoukkoa ja sen ostohinnan on mahdollistettava heräteostoksen teko. Provosoiva hinta lisää huomioarvoa, mutta myös ohjaa kuluttajia liikkeeseen tekemään muita ostoksia. Esimerkkinä mainittakoon viihde-elektroniikkaketjujen euron muistitikku-mainokset.

Kuluttajien "sisäänheitto" myymälään hinnalla provosoivalla suoramainonnalla ei automaattisesti 'halvenna' mainostettavaa tuotetta tai mainostajaa ( vrt. esim. Stockmannin Hullut Päivät).

Selkeä ja suora ehdotus ymmärretään

Suoramainoksessa suoruus on valttia: mitä tarjotaan, mihin hintaan, kenen toimesta ja mistä sitä saa. Lisäksi yrityksen verkkosivut kannattaa mainita. Verkosta ilmaiseksi saatavilla kävijäseurantamittareilla saa viitteitä kampanjan onnistumisesta ja verkkosivut tarjoavat lisätietoa ja ohjeita mm. liikkeen sijainnista.

Tarkoituksenmukainen koko ja ulkoasu

Ulkoasun toteutuksessa kannattaa olla uskollinen yrityksen omille väreille ja logoille, jotta mainos osataan yhdistää oikeaan mainostajaan. Paperi kannattaa valita viestin mukaan: halpa paperi vahvistaa halpaa mielikuvaa, mutta on pohdittava onko se mainoksen viestin mukainen.

Tutkimusten mukaan mainoksen koko vaikuttaa jonkin verran huomioarvoon. Kookas Broadsheet huomattiin kyllä hyvin, mutta asiakasvirtaa sekään ei tuo jos "sisäänheitto-tuote" on kallis ja suunnattu kapealle kuluttajaryhmälle.

Mainosnipussa mainos on hyvässä seurassa 1 + 1 = 2

Toisinaan mainostajat esittävät huolen, että heidän mainoksensa huomioarvo vähenee muiden samanaikaisesti jaettavien mainosten takia. Tutkimukset kuitenkin kertovat päinvastaista ja mm. huonekalutoimialan konkarit ovat hyödyntäneet tätä tietoa jo pitkään.

Tutkimukset antavat viitteitä, että markkinajohtajan suoramainoksen huomioarvolle samassa nipussa jaettavalla saman alan mainoksella ei ollut vaikutusta. Markkinahaastajan huomioarvo on tutkimusten mukaan jonkin verran korkeampi, kun se jaetaan saman aikaisesti markkinajohtajan viestin kanssa.

Kiinnostavinta oli, että kummankin mainostajan mainoksen lukuarvo oli korkeampi niiden tullessa samassa nipussa. Saman toimialan mainokset innostavat kuluttajaa hintavertailuihin ja kokonaisuuksien rakentamiseen.

Kohdentaminen ja kohderyhmä - alueellisesti ja demografisesti

Odotukset kampanjan huomaamisesta tulee asettaa realistisesti suhteessa potentiaalisen asiakasryhmän kokoon ja tuotteen hintaan. Jäätelömainos kuumana kesäpäivänä kiinnostaa lähes kaikkia edullisen hinnan mahdollistaessa heräteostokset. Takkamainos todennäköisesti kiinnostaa lähinnä omakotitalon tai mökin omistajia, joten mainosta ei kannata välttämättä edes jakaa kerrostaloalueille.

Alueellisessa suoramainonnassa kannattaa kampanja kohdentaa liikkeen vaikutusalueille sekä huomioida liikettä sivuavien suurimpien teiden liikennevirrat. Aivan myymälän naapurustossa mainonta yleensä huomataan parhaiten, vaikka välitöntä ostotarvetta ei olisikaan - liikkeenkin on kohteliasta muistaa tervehtiä naapuriaan.